1 引言

截止 2012 年年底，中國(guó)家具總產(chǎn)值達(dá)到 11 300 億元，連續(xù) 5 年成為家具生產(chǎn)和消費(fèi)第一大國(guó)。其中，辦公家具產(chǎn)值按照家具總產(chǎn)值的 20%計(jì)算，2012 年達(dá)到 2 260 億元，辦公家具行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。但是，從 2013 年開始，國(guó)外市場(chǎng)行情低迷，我國(guó)政府頒布了一系列削減財(cái)政的措施，政府及國(guó)有企事業(yè)單位購買辦公家具的訂單驟然減少，我國(guó)辦公家具企業(yè)發(fā)展面臨巨大的困境。因此，如何轉(zhuǎn)型發(fā)展，不斷拓寬市場(chǎng)渠道，是我國(guó)眾多辦公家具企業(yè)必須認(rèn)真思考和解決的重要問題。

2 我國(guó)辦公家具行業(yè)發(fā)展過程中存在的主要問題

我國(guó)辦公家具行業(yè)雖然市場(chǎng)廣闊，但在發(fā)展的過程中也存在一些問題影響和制約了辦公家具行業(yè)的快速發(fā)展，主要問題如下。

（1）隨著一系列政策的出臺(tái)，政府辦公樓的修建量急劇減少，辦公產(chǎn)品市場(chǎng)需求量減少，許多中小型企業(yè)特別是將政府辦公樓作為主要市場(chǎng)的企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。成都某一家辦公家具企業(yè)長(zhǎng)期與政府合作，2013 年以前每年銷售給政府辦公樓的產(chǎn)品占到企業(yè)總銷售額的 65%～70%。但是，在 2013 年政策頒布后，與 2012 年同期相比，在政府辦公樓板塊的銷售額減少了 25%～30%，使企業(yè) 2013 年的總銷售額急劇下降。

（2）品牌集中度不高。“美時(shí)”“震旦”這樣的大公司的產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)中所占的比重不大。大部分的市場(chǎng)份額被一些中小公司蠶食。各辦公家具公司表現(xiàn)出很大的地域特征，在一個(gè)城市銷量不錯(cuò)的品牌可能在其他城市壓根沒人知道。辦公家具品牌并不像家電那樣高度集中且不分地域。

（ 3）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。除少數(shù)幾家大公司外，很少有在研發(fā)方面巨額投入的家具公司。各家具公司互相模仿、抄襲。同質(zhì)化導(dǎo)致各家具公司往往以降價(jià)吸引客戶，從而導(dǎo)致利潤(rùn)下降。

（4）精英人員自行發(fā)展。“美時(shí)”“震旦”兩家大型的國(guó)際辦公家具企業(yè)在進(jìn)入大陸之前就在香港和臺(tái)灣地區(qū)贏得了很大的市場(chǎng)份額，建立了良好的運(yùn)作模式，并擁有優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)。進(jìn)入大陸市場(chǎng)后，把以前的成功經(jīng)驗(yàn)也復(fù)制到大陸，特別在是銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)上，注重調(diào)動(dòng)銷售員的積極性。很多優(yōu)秀的銷售員在拿到巨額傭金的同時(shí)，也了解到該行業(yè)的門檻不高，存在較大的利潤(rùn)空間。因此，他們不再滿足做銷售主任、銷售經(jīng)理，紛紛辭職出來成立屬于自己的辦公家具公司。而他們銷售團(tuán)隊(duì)中的精英由于前述原因也辭職自己做了老板。因?yàn)橹褐耍栽诟?jìng)爭(zhēng)中他們成為“美時(shí)”“震旦”強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（5）營(yíng)銷模式存在缺陷，缺乏科學(xué)的營(yíng)銷策略。直營(yíng)是最傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)廠家的資金實(shí)力要求高，對(duì)廠家的綜合管理能力、店面管理能力及人員素質(zhì)都有很高的要求。在市場(chǎng)低迷期，投資過高，與回報(bào)不成正比。而經(jīng)銷方式又很難打造出品牌，容易出現(xiàn)賣你的牌子不賣你的貨的現(xiàn)象，使企業(yè)形象在區(qū)域的形象嚴(yán)重受損；經(jīng)銷商的信任度低，難以實(shí)現(xiàn)真正的合作。加盟掛靠，加盟商根據(jù)企業(yè)業(yè)績(jī)的好壞極易改變加盟狀態(tài)，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的合作，企業(yè)易出現(xiàn)被動(dòng)的局面。傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的東西千篇一律，無法突出企業(yè)的特質(zhì)，易讓顧客在糾結(jié)中不知所措，且費(fèi)用過高、顧客過少，讓企業(yè)望而卻步。不科學(xué)的營(yíng)銷模式讓企業(yè)的品牌價(jià)值無法體現(xiàn)，讓企業(yè)的銷售額無法增長(zhǎng)，隨之增加了企業(yè)壓力，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。可以說，辦公家具找到新的、行之有效的營(yíng)銷模式迫在眉睫。

3 我國(guó)辦公家具行業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議

（1）拓寬銷售渠道。以政府辦公樓為主體的辦公家具企業(yè)隨著國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，總銷售額下降，已經(jīng)面臨困境，急需拓寬銷售渠道。以成都某辦公家具公司為例，2014 年，該公司已經(jīng)將酒店辦公家具銷售納入了銷售主體，通過向酒店銷售辦公用品，使得總銷售額又重新增長(zhǎng)。如今，在拓寬銷售渠道的同時(shí)，更應(yīng)注重與這些渠道合作。

（2）更加注重品牌的打造。辦公家具企業(yè)在進(jìn)行銷售時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)當(dāng)一家公司投得標(biāo)后，幾家公司一起出貨，不同的公司制造不同類型的產(chǎn)品，品牌的商標(biāo)不統(tǒng)一的情況。由此可見，幾家公司一起出貨的原因不僅僅是企業(yè)規(guī)模不夠大，更因?yàn)槠髽I(yè)本身不注意對(duì)自身品牌的打造。如何讓企業(yè)品牌得到更多顧客的認(rèn)同，需要企業(yè)設(shè)計(jì)出具有代表性的產(chǎn)品，并在企業(yè)具體設(shè)定的幾個(gè)銷售渠道中大力宣傳，以產(chǎn)品的獨(dú)特性及質(zhì)量取得優(yōu)勢(shì)。

（3）更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)在開發(fā)具有代表性的產(chǎn)品上下工夫，投入一定資金開發(fā)新產(chǎn)品。當(dāng)新產(chǎn)品被顧客熟知并認(rèn)可后，這類型的產(chǎn)品就成為企業(yè)的標(biāo)志之一，其他企業(yè)便無法抄襲、模仿。如今辦公家具產(chǎn)品的創(chuàng)新方向主要有將功能主義理念融入辦公家具設(shè)計(jì)中，與人體工學(xué)緊密地結(jié)合，并特別注意材料的運(yùn)用和搭配，注重民族傳統(tǒng)文化和外來文化的相互融合；將空間拓寬概念應(yīng)用于辦公設(shè)計(jì)中，采用可拆裝形式，根據(jù)不同的環(huán)境進(jìn)行組裝，使家具變得更加靈活、新穎。

（4）為了解決傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的缺陷，不斷創(chuàng)新辦公家具的營(yíng)銷模式，可以向酒店、寫字樓、醫(yī)院等出售辦公用品并與它們開展合作。辦公家具行業(yè)缺乏龍頭企業(yè)的狀況決定了企業(yè)需要在形象宣傳上下苦工夫，與酒店、寫字樓、醫(yī)院加強(qiáng)合作，打造出自己的品牌，讓那些在酒店休息的客人、在寫字樓辦公的工作人員、在醫(yī)院就診的病人、在餐廳就餐的顧客都能看見你的品牌，讓他們通過這些公共地點(diǎn)了解你的企業(yè)，并產(chǎn)生好的印象。整合不同行業(yè)的資源，在互利的條件下增加企業(yè)的銷售。目前，大多數(shù)企業(yè)通過招標(biāo)投標(biāo)的方式獲得酒店辦公用品的提供資格，但在交完貨裝修好之后就只剩下對(duì)產(chǎn)品的保障及維修工作，并沒有很好地挖掘更多有價(jià)值的東西。首先，表明合作意圖，企業(yè)可以以較低的價(jià)格向酒店提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，希望酒店能在宣傳上幫助自己，并加以合作。例如，形成一個(gè)酒店居住網(wǎng)絡(luò)，購買了辦公家具的顧客在這些酒店都可享受一定的優(yōu)惠。企業(yè)在制作產(chǎn)品時(shí)一定要將品牌顯示于產(chǎn)品中，并結(jié)合酒店對(duì)企業(yè)的宣傳，盡量使每一位進(jìn)入酒店的顧客都能感受到企業(yè)的產(chǎn)品，這是一個(gè)雙贏的措施。在合作初期，減少了酒店需在辦公家具上的花費(fèi)，在合作之后，酒店可以通過與辦公家具企業(yè)合作，讓更多的顧客到酒店居住，而辦公家具企業(yè)也將自己的品牌宣傳出去，為企業(yè)帶來更多的顧客。而且，當(dāng)另外行業(yè)的企業(yè)購買辦公家具企業(yè)的辦公用品時(shí)，以后員工出差旅游時(shí)，都可以入住合作的酒店。其次，合作關(guān)系建立后，可以以本地區(qū)合作酒店為基礎(chǔ)，開展辦公家具的買賣活動(dòng)，選擇當(dāng)?shù)赜幸欢ㄤN售基礎(chǔ)且有一定人脈基礎(chǔ)的人作為經(jīng)理，派經(jīng)理分管不同地區(qū)的銷售，做好在本地的宣傳工作。在酒店的宣傳一定要做到聯(lián)系方式清晰、產(chǎn)品樣式有代表性。與寫字樓的合作方式。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)選擇寫字樓作為辦公地點(diǎn)。寫字樓憑借商業(yè)圈集中、可選面積靈活、價(jià)錢便宜、配套設(shè)施完善等優(yōu)點(diǎn)成為大多數(shù)中小企業(yè)、大型企業(yè)和國(guó)際企業(yè)成立辦事處、商業(yè)機(jī)構(gòu)的首選。在寫字樓中將辦公家具企業(yè)宣傳出去有著重要意義，可以讓更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)你、了解你并認(rèn)可你。那么在以后，你的產(chǎn)品將占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在寫字樓建設(shè)之初就表示與其合作的意圖，寫字樓將辦公家具企業(yè)宣傳給購買了辦公地點(diǎn)的企業(yè)，企業(yè)根據(jù)顧客所需設(shè)計(jì)個(gè)性化的裝修方案，在費(fèi)用上給予優(yōu)惠，并以一定的比例給寫字樓回報(bào)。購買寫字樓的企業(yè)都不希望在設(shè)計(jì)裝修上花費(fèi)太多的資金，也不希望在該項(xiàng)事務(wù)上浪費(fèi)太多的精力與時(shí)間，因此企業(yè)要將個(gè)性化的設(shè)計(jì)與裝修合為一體向顧客推薦，并根據(jù)其意愿進(jìn)行設(shè)計(jì)和裝修。通過寫字樓的宣傳，讓顧客覺得踏實(shí)，讓顧客覺得可信任。辦公家具企業(yè)可以通過一些在寫字樓內(nèi)的展示讓顧客更加放心并最終選擇企業(yè)的產(chǎn)品。這樣，寫字樓可以得到一定的資金，顧客可以以較少的資金在較短的時(shí)間內(nèi)且花費(fèi)較少的精力得到自己想要的辦公地點(diǎn)，而辦公家具企業(yè)在獲得利潤(rùn) （可能較少）的同時(shí)，又打造了自己的品牌。與醫(yī)院的合作方式。我國(guó)人口眾多，看病前的等待基本是每一個(gè)國(guó)人都經(jīng)歷過的事情，以成都華西醫(yī)院為例，選擇當(dāng)日掛號(hào)的患者平均等待時(shí)間為 32.6 min，排隊(duì)在 30 位以后的患者至少等待 30 min，最長(zhǎng)則等待幾個(gè)小時(shí)，候診的患者平均等待時(shí)間約 45 min。由此可見，在醫(yī)院多數(shù)患者從掛號(hào)到就診至少需要 1 h。在這期間，一些醫(yī)院的宣傳設(shè)施就可以起到很好的作用。與醫(yī)院合作，在患者等待的地方擺放企業(yè)的產(chǎn)品，以低價(jià)的方式為醫(yī)院提供產(chǎn)品，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上突出企業(yè)的形象。讓患者在看病時(shí)可以注意到企業(yè)的產(chǎn)品，讓企業(yè)的產(chǎn)品在他們腦海中有一定的印象。企業(yè)還可以為購買產(chǎn)品的顧客提供一些身體檢查等附加產(chǎn)品。總之，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，現(xiàn)有的營(yíng)銷模式具有的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是能體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力、提升品牌形象，能更有效地提高企業(yè)的知名度。二是與各大酒店合作，能更好地將企業(yè)的銷售網(wǎng)鋪開，以酒店為中心，我們可以設(shè)立銷售點(diǎn)與咨詢點(diǎn)，降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)和維護(hù)成本，提高了利潤(rùn)。三是有天然的展示平臺(tái)，能更好地說服顧客。四是不再怕員工跳槽，顧客看中的是品牌，而不是銷售員。五是取代了經(jīng)銷商/ 代理商，解決了向多地區(qū)發(fā)展時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)夭皇煜さ膯栴}。六是實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的擴(kuò)張。